增田宗昭:蔦屋不只賣書,賣幸福的生活

網路書店興起、實體書店衰退的時代,日本「蔦屋書店」卻逆勢成長;2011年開幕、入選全球二十大最美書店的「代官山蔦屋書店」每到假日,就有約二萬人造訪。「蔦屋書店」背後的經營團隊─Culture Convenience Club(以下稱CCC),為何敢在大環各種不利的時代下,投入大量資金、在四千坪大的廣場上開大型書店?
 
「蔦屋書店」的成功,或許可以用美國書商協會(American Booksellers Association)執行長奧倫·泰徹(Oren Teicher)曾說的,「書店正在利用世界的變化來進行自我改造,它們將科技為自己所用,改變了這一切。」來解釋。
 
不追求效率化,而是給顧客「生活提案」
 
現在大家常說的生活體驗(Life Style),在1983年CCC集團創辦人增田宗昭開設第一家「蔦屋書店」時,就一直是其經營理念。當時在給銀行的借款證明書上,他的創業動機寫著「想提供1980年代年輕人新生活體驗方式的場所」。
 
如今,蔦屋書店在日本開設超過1千4百家分店, 2016年營收達1308億日圓(約345億元台幣),躍居日本最大連鎖書店。
 
蔦屋書店勝出的關鍵,在於提高「TSUTAYA」對顧客的價值、打破傳統書店的既有模式。增田宗昭在1983年開設同時賣書與影音、營業至深夜的店,許多人視他為異類;而他要在書店引入讀書咖啡廳的概念時,也被質疑。
 
增田宗昭提出這些企劃,並不是為了博得顧客的好感,而是他認為,這樣做對顧客而言是一件很享受的事情,因此能提高「TSUTAYA」對顧客的價值。「讓顧客幸福、過得生活多采多姿的企畫公司」是他一路走來的願景。
 
在「解謎蔦屋:TSUTAYA的未來生活提案實驗所」書中,增田宗昭表示,想以顧客的視角重新檢視書店、圖書館、商業設施、家電行,改革這四種業界型態。書中提到,現在並不是把許多商品陳列出來販賣,顧客就會感到幸福的時代,而是要能與生活連結,這就是CCC想做的「生活提案」。
 

經營的祕訣:「提案力」、「管理力」
 
「蔦屋書店」以「生活提案」作為品牌價值,提供給顧客的不是個別商品,是商品中呈現的生活風格。「蔦屋書店」的書籍陳列,是以各種生活的提案為分類,例如在美食書籍旁,擺放餐具、杯組等,並且店內還有店員為消費者做生活顧問,一切都與生活習習相關。
 
此外,蔦屋書店在每家店選擇的書及商品內容完全不同,這依靠的CCC集團的大數據資料庫。CCC集團透過其所發行、發卡數過五千萬張的「T-CARD」集點卡,蒐集顧客數據後再進行分析,讓每家店在挑選商品時,更貼近當地人的喜好。
 
「蔦屋書店」不只是書店,對增田宗昭來說,賣書靠網路書店就夠了,生活提案才是非賣不可的東西。

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