曾經是「退燒觀光地」代名詞的熱海，為何能夠重啟觀光熱潮？讓熱海這個衰退城市180∘大轉彎的，究竟是什麼樣的魔法？擔任熱海市觀光協會理事的作者市來廣一郎從零起家，一步一腳印組織熱海的再生。眾人不看好的人口流失狀態，他反而解析出少人口的城市所擁有的魅力，獨創熱海無限可能的未來。
「運用商業手法活化城市」是我由民間的立場出發，為了熱海重生而決意行走的途徑。
自己開設民間企業來進行熱海的社區營造，也就是地方創生。我們的地方創生並不倚靠稅金，而是自己賺錢，藉著將所賺的錢再投資到社區裡來培育企業的方式，吸引外來的投資，目的是產出正向的經濟循環。
我們想要振興地方、想讓地方創生、想讓地區的文化傳承到下一代、想保護地方的大自然。這類的願望固然重要，但是如果沒有解決地方城市的經濟問題，就絕不可能讓衰退中的地方城市起死回生。
解決經濟問題，也不是單純地增加人口或是增加觀光客就可以。如果不能大量培養出具有吸引力的商品和服務的企業，以提高城市本身的魅力來提升經濟實力，地方城市便不可能持續繁榮下去。
此外，說到以商業活化城市，並非不需要政府的支援與合作。政府有政府才做得到的角色，但是政府絕對不是地方創生的主體，因為我們的地方城市本來就要由我們自己來打造。
而且，政府並不擅長賺錢這件事。不過，觀光和地方創生的領域，本來就有城市賺錢的部分，賺到的錢以納稅的方式繳納之後，才有能力進行社會福利和教育等的政府服務。也因此，我一直認為，地方創生本來就該是民間主導的。
「自己的生活由自己打造，自己的城市也由自己打造，」我們一直重視的就是這個思維，而要讓這些活動可以繼續成長發展下去，正視金錢就變得非常重要了。
翻新熱海市區
和日本全國許多瀕臨衰退危機的地方城市一樣，我們熱海也到處都是拉下鐵門的店面。中心街上都是超過十年未使用過、鐵門未曾拉起來過的店面，也幾乎沒有人會走在這些街道上。
我們想的，是讓有一堆閒置店面的熱海市中心區復活。
我們的地方創生，也運用了「翻新地方創生」的作法。翻新，雖然也會和翻修建築物這概念混為一談，但是翻新不是只將古老的東西弄得漂漂亮亮後使用，而是以新的價值觀重新審視古老的東西，創造出新的魅力。
翻新地方創生，是運用閒置的資源創造出新的價值，再重生城市的作為。
翻新地方創生，是擁有新發想的人進行的經濟活動，而新發想就是運用城市自己的文化，賦予古老的東西新的價值。就是藉由翻新來增進城市文化的魅力。然後因為居民開始享受生活導致擴大內需，而且外來的遊客增加又能取得外來資金，這就是翻新地方創生的努力目標。
也就是說，這就是藉著重新審視自己城市的文化、提高魅力、增強經濟能力，以長久持續的形態來活絡城市的思維。要做到這一點，重要的是要有創造新價值的人。
翻新地方創生裡最關鍵的，是吸引人們以新價值觀來讓古老的店鋪重生。因此，為了讓這個中心街區重生所揭櫫的是這樣的願景─「成為有創造力的三十歲世代所選擇的城市。」
我們先是自己翻新閒置店面開設咖啡廳，成為當地有深度人們聚集的交流場所。結果，這些新計畫吸引了當地有深度、有想法的人們聚集在此。而供外地有深度年輕人住宿的民宿一開設後，人們以民宿為據點開始流動，也開始出現移居熱海的人。看著這股動向，想在這個街區開店的人們，一一在鐵門街上的閒置店面展開了事業。這麼一來，熱海的市區開始變了。
觀光業界和政府、城市裡的人們，都贊成我們提倡的「翻新地方創生」意義，並積極地支援和配合我們。很感謝熱海市政府的各位、觀光協會和工商會、旅館公會的各位、熱海銀座商店街的各位、在熱海經營旅館和餐飲店和伴手禮店等行業的各位、NPO和市民活動團體的各位，以及移居熱海的銀髮族各位、年輕人、農民、漁民……就因為得到了各行各業女士先生的理解和合作、支援以及共同的行動，我們的活動才會成功。
經常有人問我，「你們是如何帶動那麼多人參與的？」我不知道這算不算是回答，但我一直提醒自己要做到「大大的願景和小小的一步」。一下子不可能直接登頂，就算不能一次帶動很多的人，但是一個一個，像是上樓梯般地一步一步進行下去，漸漸地就能夠帶動許多人和打造出新的城市了。
在這個過程裡，熱海這城市的粉絲會出現，粉絲成為援助者，援助者再成為參與者，肩負城市任務的人就會因此一個接一個地誕生。
本文摘自：《熱海重生：地方創生的典範》
作者：市來廣一郎
出版社：天下雜誌
