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歲末年初，家人好友團聚，魚的消費量增加，但由於批發市場在年節期間關閉，新鮮魚貨一直無法流通。對此，日本的「羽田市場」 （為日本地方創生network公司於2015年成立，與漁民直接合作，代售新鮮魚貨給餐廳、個人店家的線上魚貨市場。）與地方漁民合作，取消年底年初的休假，從地方機場把新鮮漁獲運到羽田機場，透過販賣對象涵蓋東京和海外的羽田市場，當天早上地方捕獲的魚，傍晚就能陳列在東京的百貨或銷往海外。這項活動引爆了人氣，所有產品都以高價賣出。
談到地方特產或品牌，木下齊以「第一線業者」的身分提出建議，當一個地方面臨衰退局面，人力、物力、財力等資源長期不足，卻要地方業者選擇品牌化一途，這做法只會加劇衰退。更重要的，應該是先藉由自己的賣法、作法所能產生的變化，摸索出提高商品附加價值的對策。上述「羽田市場」與地方漁業者一起合作，在「大家都不賣的時候賣」，就是在賣法上創新的優秀案例。
這位來自民間的地方事業投資家暨經營者，更在討論地方活化作法的新書《地方創生：觀光、特產、地方品牌的28則生存智慧》 （2018.4不二家出版）中進一步指出，日本農、畜牧、漁業等地方特產，除了米澤牛（山形縣米澤市）、大間鮪魚（青森縣大間町）有做出成果，成為傳統，也登錄了商標之外，實際上全國出現許多魚目混珠的「地方亂來」品牌。推進地方品牌的農會或工商會鮮少自行思考策略、籌措資金進行投資，他們通常與顧問公司聯手，以補助金舉辦活動，結果是每個地方都用同樣的程序，做出同樣的農作或觀光商品。品牌化的目標，本該是為商品帶來高附加價值，但全國卻以相同的品牌化過程，製造出無辨識度的商品，最後就是只有當地的公路休息站願意擺放。
接下來，預算用完，顧問公司離開，所謂的「地方品牌」被用完即丟。
反觀文中案例，地方漁民因為優渥的漁獲收購價格而充滿幹勁，有心的漁民還會自行進行商品改良，將魚放血、仔細鋪冰等，也放入寫上自己名字的標籤，發展到後來有些顧客甚至會用臉書連絡漁民指名購買。類似的事業策略，不只做出成績，還誕生了個別「品牌」 。他們不是由品牌塑造入手，而是因應顧客需求，改變了流通系統，甚至改變商品，也重組和顧客的關係，提供了其他地方相同的商品無法提供給顧客的安心感與特別感。
並不是因為有品牌才讓品牌賣出去，而是做生意的結果形成了品牌。關於地方品牌的經營手法，木下齊除了上述不斷改變販賣時期的作法，也在書中積極分享了如地方果園如何改變販賣對象的案例。所謂品牌，是日積月累下形成的結果。不從自己做出改變，光靠補助金就幻想做出地方品牌一次扭轉勝負，對此作者給了一個很中肯的評語是：世界上沒有這麼容易的事。
無論日本或台灣的地方創生，要打造出能活化地方的產業或產品，首先要接受考驗的正是地方上的生產者、相關業者、公家單位能否積極地因應時代變化了。
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本文摘自：《地方創生》
作者：木下齊
譯者：張佩瑩
出版社：不二家出版